Jel-kép 1981/1-4. [antikvár]

Részlet: A jelképek erdeje A jelképek erdejében dolgozó újságíró először még nem látja a fától az erdőt. Úgy véli, hogy cikke, riportja, kommentárja közvetlenül és egyedileg hat közönségére, s így, mesebeli Fanyűvő módján, kizárólag saját erején, ügyességén és szakmai tudásán múlik, mennyire képes fákat dönteni vagy éppen kiegyenesíteni. Illúzióinak elvesztését akkor érzi először, amikor kiderül, hogy ez nem így van. Amikor világossá válik, hogy hiába szól a legjobb meggyőződéssel, munkájának hatása csakis a lap, a folyóirat, a műsor egészébe ágyazva értelmezhető. Pályaszocializációjának viszonylag korai szakaszában majd minden újságíró átéli ezt a szakmai-intellektuális válságot, mint ahogyan a tömegkommunikáció-elmélet és a propagandaelmélet egésze is átesett rajta néhány évtizeddel ezelőtt. Az eszmélés második hulláma akkor éri el a kommunikátort, amikor kénytelen azt is tudomásul venni, hogy a televízió, a rádió, a sajtó hatásait nemcsak a közönség aktuális tapasztalata módosítja és színezi, hanem a mindennapi jelrendszerek, szimbólumok és mitológiák mindannyiónkat körülölelő burka is. Vagyis a történelmi tapasztalatoknak a köznapok cselekvési és kommunikációs formáiban tetten érhető szimbolikus elemei. Húsz évvel ezelőtt még a sajtóról beszéltünk, a rádióról és az akkor bontakozó televízióról. Tíz éve, már komplexebben, a tömegkommunikációról, az előbbi, „nagy eszközökön" kívül beleértve ebbe a fogalomba a hanglemezeket, a művészeti reprodukciókat, a plakátokat, a műsoros kazettákat vagy a képes levelezőlapokat is. Manapság pedig kezdjük elemzően észlelni a tömeges kommunikáció jelenségeinek ennél lényegesen tágabb körét: a mindennapok tömegesen ható jelrendszereit. A nemzeti lobogó színei és az öltözködési divatok változó vonalai, a nagyvárosok közlekedési jelrendszere, használati eszközeink formanyelve, társadalmi szerepeink szimbolikus kifejeződése: mind megannyi „rejtett rábeszélő", amely azt is befolyásolja, hogy a tömegkommunikáció üzeneteit hogyan értelmezzük. Indiában néhány éve egy új, tömeges fogyasztásra szánt szappanfajtát akartak piacra dobni. A gyártó cég egy kanadai reklámügynökséget kért fel a piacszervezési kampányra. A többségükben analfabéta vásárlókra való tekintettel az ügynökség márkanév helyett márkaszimbólumot választott a szappannak: a punjabi miniatúrák királyi madarát — a pávát. A márkajel bevált, vitte a terméket, kivéve India néhány vidékét, ahol bumeránghatást váltott ki, és elriasztotta a vásárlókat. Az itteni lakosok ugyanis párszik voltak, akik még ma is a Hallgatás tornyaiba temetkeznek. És a Hallgatás tornyának, a keselyű mellett, gyakori vendége a páva. Az exotikus példa mondanivalója általános érvényű: a kommunikátor nem veszítheti szem elől a jelképek erdejében ágról ágra lépő pávát. SZECSKŐ TAMÁS