Tallózó 2002. (nem teljes évfolyam) I-III. [antikvár]

HOFFMANN RESEARCH INTERNATIONAL Az innovációról, a marketingről és a két fogalom kapcsolatáról - Mit jelent az ön számára az innováció? -kérdezem Hoffmann Márta ügyvezető-igazgatót. - A piackutatás szempontjából a termékek állandó és természetes megújulását jelenti. A fogyasztók a mindennapjaik során olyan termékkörrel találkoznak, amit a gyártók elméletben az ő igényeik alapján állítanak el6'. Azt pontosan tudjuk, hogy az emberek igénye nem egyszerűen ott van a fejükben, hanem nagyon sokféle olyan igény van, ami valamilyen módon látensen bújik meg. Nem igazán felismert szükséglet. A különböző' fogyasztók különböző állapotban vannak. Kérdés, hogy az egyes innovációk mennyire érték el őket. Mennyire tudták megkedvelni, mennyire kezdték el használni azokat a termékeket, amelyeket a gyártók ajánlanak nekik. Ebben a folyamatban a piackutatónak az a feladata, hogy egyrészt roppant érzékenyen észrevegye, ha olyan igény vagy igénymódosulás adódik - mert a leggyakrabban módosulásokról beszélünk -, amire válaszolnia kell a gyártóknak, a termékek megváltoztatásával, illetve teljesen új termékek megjelenítésével. Ébernek is kell lenni, segítem kell a gyártókat abban, hogy megtalálják a saját termékeik hiányosságait, illetve módosulási lehetőségeit, amelyek innovációt jelenthetnek a fogyasztók számára. Tehát nekünk, piackutatóknak tulajdonképpen ez a két irány az, ami az innovációt a napi munkánkban jelenti. Egyrészt a fogyasztók viselkedése, szokásai, attitűdje változásának a nagyon pontos és folyamatos figyelemmel kisérése, a másik oldalon pedig a termékeknek az elemzése a fogyasztó szemszögéből. Mondok példákat, tanulságos lehet. Néhány évvel ezelőtt kezdó'dött meg a magyar piacon a tusfürdólc elterjedése. Ez mostanra már teljesen megváltoztatta a tisztálkodási szokásokat. A fogyasztók túlnyomó többsége tusfürdőt használ és nem szappant. Egészen mások az elvárásai a tusfürdőkkel, mint a szappanokkal szemben voltak. Nagyon sok termékinnováció kapcsolódik ehhez a termékkörhöz, a személyes higiéniához. Ugyanezt mondhatnám a hajápolásról is: tíz évvel ezelőtt egy-két terméket igényeltek a fogyasztók, mára - különösen a fiatalabb nők - egy frizura elkészítéséhez öt-hatkülönbözőterméketvesznek igénybe, és mindegyiknek más a funkciója. Tehát az igények sokkal rétegezettebbé, sokkal célzottabbá váltak. Az élelmiszerek esetében is óriási szerepe van az innovációnak. Az élelmiszerek innovációja talán az egyik legnehezebb terület, és a termékfejlesztés gyakori piackutatást igényel. Hiszen ahhoz, hogy a háziasszonyok megváltoztassanak bizonyos rutinokat, amelyeket évszázadokon keresztül örökítenek egymásra át a generációk, pontosan kell tudni, hogy hol van az a pont, ahol képesek befogadni az újdonságot és melyek azok a pontok, ahol valóban érzik az innovációnak az erejét. Életüket megkönnyíti, hogy olyan eredményeket tudnak elérni, például afőzés során, mint korábban nem. Például a félkész termékek elterjedése az utóbbi néhány évben - tulajdonképpen az utóbbi három évben - robbanásszerű jelenség volt. - A marketing és az innováció szoros kapcsolatban áll egymással. Mi a véleménye a marketingről? - Azt gondolom, hogy a marketing tulajdonképpen motorja kell, hogy legyen az innovációnak, hiszen a termékek előállításában a marketing az, amelyik a fogyasztót képviseli. Tehát ha a gyártó oldaláról tekintjük, akkor a marketing az az eszközrendszer, az a szervezet, ami a hidat képezi a kikerülő termék és a fogyasztó között. A piackutató a marketinget támogatja, amikor ezeket az információkat megszerzi és átadja a marketing számára. Magyarországon a marketingszervezetek eltérnek abból a szempontból, hogy mennyire képesek az innovációtkezelni.Vannakolyanmultinacionális cégek, amelyek innováció-vezéreltek és kifejezetten kiépített folyamataik vannak arra nézve, miként kell minden egyes terméket megújítani. Igazán nem is a piac igényeinek való megfelelés céljából, hanem szinte kötelező érvénnyel. Ez nem lehetőség, ez nem esetleges dolog, hogy vannak-e innovációk, ez kötelező. Az innováció válasz, válasz a piacnak a kihívásaira és nem beépített automatizmus. Az idő tekintetében nagy különbség van a cégek között. Nem mindegy, mennyi idő alatt tudnak átfuttatni egy-egy innovációt, mennyire képesek ezt integrált módon véghezvinni. - Mit vár a hmferenciátóU - A konferencián alapvetően jó lenne, ha áttekintést kapnánk arról, hogy az innováció mennyire épült be a szervezetek gondolkodásába. Nagyon jó lenne, ha sok példát látnánk arra nézve, hogy melyek a sikeres innovációs technikák és melyek sikertelenek. Jó lenne, ha kudarctörténetekkel is találkozhatnánk, hiszen azokból legalább annyit tanulhatunk, mint a sikeresekből. - Csal látszólag változfatunk témát. Hogyan ítéli meg a hazai piackutatás nemzetközi elismertségét vagy éppen sikertelenségét? - Azt gondolom, hogy a magyar piackutató cégek túlnyomó része nem különbözik semmiben a nyugat-európaiaktól. Ennek az az oka, hogy a cégek jelentó's része multinacionális piackutató cég, részese a nemzetközi vérkeringésnek. A kisebb cégeknek pedig - amelyeknek nincs közvetlen multinacionális hátterük - sok lehetőségük van arra, hogy bekapcsolódjanak az európai folyamatokba, most már a világ legnagyobb piackutató szervezetén keresztül, illetve a szakirodalom tanulmányozásával. A hazai piackutatás éppen korlátozott eszközei, lehetőségei miatt nagyon innovatív. Gyakran innovatív és kreatív megoldásokat kell a cégeknek arra találniuk, hogy miként lehet alkalmazni az új technológiákat. Hogyan lehet bevezetni olyan új kutatási módszereket; amelyek megelőzik a korukat Magyarországon. Tehát nálunk minden nemzetközi élvonalbeli piackutatási, technikai elem jelen van. Még csak annyit említenék, hogy néhány hete vok Budapesten az ESAMAR-nak a Kvahtatív Piackutatási Konferenciája, ahol teljesen egyértelműen kiderült, hogy abszolút a világ élvonalában vagyunk. DflOlFFIMlí^íMM RESEARCH INTERNATIONAL B D A F> E ST 10S2Budapest, Vitkovics M. u. 9. Telefon: (06-1) 267-4744 Fax:267-9301 E-mail: [email protected]