Umsatzsteigerung durch Fremd- und Eigenmarken [antikvár]

3VorwortFür einen jungen Studenten, der mehr aus Zufall als geplant mitten in die überfüllte Vorlesung des heute schon legendären Werbewissenschaftlers, Professor Rudolf Seyffert, hineinplatzte, war es ein kleiner Schock, als er mit der Feststellung konfrontiert wurde, das christliche Kreuz sei das am meisten verbreitete Markenzeichen. Dem jungen Mann erschien es doch etwas lästerlich, ein religiöses Emblem einfach mit den Symbolen profaner Alltagsgeschäfte in Verbindung zu bringen. Als der junge Mann abends nach Hause ging, sah er zum erstenmal bewußt, daß auf einer Deutzer Kirche ein Kreuz mit strahlend hell leuchtender Neonumrandung angebracht war. In diesem Augenblick eröffneten sich für ihn ganz neue Perspektiven, denn er begriff plötzlich, daß Marken nicht nur im Zusammenhang mit ganz bestimmten Waren gesehen werden konnten, sondern daß sie sich seit Jahrhunderten als kulturelles - und nicht nur geschäftliches - Differenzierungsmerkmal bewährt hatten.Marken nicht so eng zu sehen, und aus dieser erweiterten Sicht zu verkaufsfördernden Impulsen zu gelangen, das ist nun das Anliegen dieses Bandes. Dabei muß natürlich der Versuch unternommen werden, das Phänomen Marke richtig in den Griff zu bekommen, was voraussetzt, nicht nur auf werbliche und verkaufstechnische, sondern auch auf rechtliche und psychologische Aspekte einzugehen. Da es aber schließlich auf die praktische Anwendbarkeit ankommt, muß es auch viele kreativitätsfördernde Anregungen geben. Deshalb kann man auf Beispiele aus der Markenpraxis nicht verzichten, von denen die interessantesten nicht unbedingt aus neuester Zeit stammen müssen.Vor allem wird es in den folgenden Ausführungen aber darauf ankommen zu zeigen, daß nicht nur die ganz Großen Nutzen aus der Markenverwendung ziehen können, sondern daß kleinere Unternehmen auch von großen Marken profitieren oder ihre eigenen Leistungen durch Eigenmarken profilieren und fördern können.Essen und Zürich, im Winter 1989/90Uwe Niemann Heinz Schwalbe