Gyakorlati kézikönyv marketingszakembereknek [antikvár]

1. A STRATÉGIAI VEZETÉS TÖRTÉNETI HÁTTERE A stratégiai tervezés kialakulásának folyamata az elmúlt évszázadokban a következőképpen alakult: 1. szakasz: operatív költségtervezés Az első tervezési tevékenység a rendelkezésre álló pénzügyi erőforrások elosztását és felhasználásuk ellenőrzését foglalta magában. Az erőforrások allokációja, az ellenőrzést lehetővé tevő különböző változók vizsgálata állt a középpontban, és a tervezés gyakran a múltbeli trendeken és a változatlan fejlődés feltételezésén alapult. 2. szakasz: hosszú távú tervezés Az 1950-es évek a hosszú távú tervezés ideje, melynek kiindulópontja a vállalati eladások többévi prognózisa volt. Ez a fajta tervezés célokat, programokat és ezekhez költségvetési terveket határozott meg, több évre előre. Ennek részletekre bontása funkcionális tervekként jelent meg a vállalat egyes egységeinél. Végső fázisa a financiális tervezés. Hosszú távú tervek csak bizonyos körülmények közt kapnak értelmet, erre volt lehetőség a II. világháború után, amikor adottak voltak a következő tényezők: - nagy piaci növekedés, - jól előrelátható trendek, - relatíve mérsékelt verseny a termelő és üzleti egység közt. Ekkoriban jelent meg egy általunk jól ismert, de akkoriban újnak számító mutató, a „piaci részesedés", mely számot ad nekünk az összes piaci lehetőség és a vállalati eladás arányáról. A menedzsment természetesen az előrejelzések alapján hozta meg döntéseit. 3. szakasz: az üzleti (vállalati) szegmentáció és a stratégiai tervezés kora Az 1960-as években a korábbi gyors növekedés kezdett lassulni, telítődtek a piacok, élesebbé vált a harc a vevőkért. Ezek a tényezők új módszerek bevezetésére sarkallták a vállalat vezetőit: Tevékenységüket önálló stratégiai egységekre osztották szét, melyek jól elkülöníthetőek és önállóak voltak. Kiépítették a stratégiai tervezési folyamatot, amely a következő elemeket hordozza! ~ 11