Marketing menedzsment [antikvár]

ELŐSZÓ A század, vagy még inkább az évezred vége felé az emberek növekvő szorongással tekintenek a jövőbe: az utóbbi időben megjelent könyvek, mint A jólét vége\ vagy A munka végé^, sötét színekkel ecsetelik a jövőbeli jövedelmeket és munkalehetőségeket. Ma határozottan sok ország szenved krónikusan nagy munkanélküliségtől, állandó deficittől, és a vásárlóerő folyamatos csökkenésétől. Vajon mennyire jogos ez a pesszimizmus? Tagadhatatlan, hogy manapság számos nemzetgazdaság gyors és gyakran túlfeszített átalakuláson megy keresztül. E drámai változások mögött kétféle erőt fedezhetünk fel. Az egyik a globalizáció, a világkereskedelem és a nemzetközi verseny robbanásszerű növekedése. Ma már egyetíen ország sem maradhat elszigetelve a világgazdaságtól. Ha lezáija piacait az idegen verseny elől, polgárai többet fognak fizetni rosszabb minőségű árukért. Ha pedig megnyitja piacait, kemény versennyel kell szembenéznie, és számos hazai iparága ettől fog szenvedni. A másik erő a technológiai változás. Ezt az évtizedet figyelemre méltó változások jellemzik az információ mennyisége és a kommunikáció gyorsasága tekintetében; új anyagokban; biogenetikai újításokban és kábítószerekben; elektronikus csodákban. Ha valaki ismeri az Egyesült Államok kereskedelmét és katalógusait, tanúsíthatja az új termékek vég nélküli áramlását. Egyes történészek állítják, hogy a történelmi változásokat a technológia fejlődése okozza. A paradoxon az, hogy a globalizáció és a technológiai fejlődés olyan sok új lehetőséget tárt fel, amelyek még a jelen status quot is fenyegetik. A globalizáció tette lehetővé, hogy a Volvo cég az egész világon eladhassa gépkocsijait a biztonságra törekvő vevőinek, a McDonald's a tizenévesek étvágyát univerzálisan elégíthesse ki, és a Boeing 747-es repülőgépek alkatrészeit legalább egy tucat ország termelőjétől szerezhesse be. A technológiának köszönhető a multimilliárd dolláros új vállalatok létrejötte, mint pl. a Microsoft, a Dell Computer, a Sun Microsystems és sok más nagyvállalat. Igen, régi iparágak kihalnak és újak jelennek meg. A vállalatok darwini piacon tevékenykednek, ahol a természetes kiválasztódás elve vezet „a legjobban alkalmazkodó túléléséhez". A piaci siker azoknak a vállalatoknak kedvez, amelyek a legjobban felelnek meg a mindenkori környezet követelményeinek, azoloiak, amelyek azt tudják kínálni, amit az emberek hajlandók megvásárolni. Egyéneknek, iparágaknak, városoknak, sőt, egész országoknak fol kell fedezniük, hogyan termelhetnek piacképes értéket, - nevezetesen olyan árukat és szolgáltatásokat, amelyeket mások meg kívánnak vásárolni. Ma a piacok hihetetlen ütemben változnak. A globalizáció és technológiai változás mellett erőeltolódásnak vagyunk tanúi a termelőtől a nagy hatalmú kiskeresedelem felé, áruházi márkák gyors növekedésének és elfogadásának, új 23