A tökéletes kampány - Nyertes stratégiák

Amikor 2008-ban Barack Obamát választották az Egyesült Államok elnökének, a világ egy új korszak hajnalát ünnepelte.

Obama a reményre, a társadalmi különbségek áthidalására építve azt az ígéretet hordozta, hogy a negatív kampányok ideje lejárt. Elsöprő győzelméből úgy tűnt: a siker alapja az optimizmus és a remény.

Nyolc évvel később egy egészen másféle hozzáállás bizonyult hatásosnak. Donald Trump az emberek megosztására, az előítéletekre, Amerika vélelmezett hanyatlásával kapcsolatos apokaliptikus vízióira építve akadályozta meg, hogy Hillary Clinton személyében az Egyesült Államok történetében először női elnököt válasszanak. A remény és a megbékélés ígéretében hívők ebben a narratívában hirtelen végtelenül naivnak tűntek. Olyan véleményekkel is lehetett találkozni, melyek szerint a tökéletes kampány lényege a hazugság.

Milyen a tökéletes kampány? Létezik-e egyáltalán ilyen?

Tóth Csaba új könyvében tíz, egyaránt győztes stratégia áttekintésével próbál válaszolni e kérdésekre. A politológus szerző rávilágít: miközben ezeknek a politikai hadjáratoknak a tartalma ezerféle lehet, azok végrehajtásának logikája mindig hasonló. Minden sikeres kampány világos üzenetre épül, fegyelmezett, megvalósítása pedig professzionális.

---

„NINCS EGY IDEÁLIS POLITIKUSTÍPUS, MINDENKIBŐL LEHET AZ, HA ÖNAZONOSAN POLITIZÁL” – INTERJÚ DR. TÓTH CSABÁVAL, A TÖKÉLETES KAMPÁNY SZERZŐJÉVEL

Dr. Tóth Csaba, szociológus, politológus, az Európai Liberális Fórum elnökségi tagja. Munkája során sokat foglalkozott külföldi és hazai kampányokkal. Tanulmányai alatt szerzett tudása, és munkája során gyűjtött tapasztalatai alapján írta meg november elején megjelenő könyvét, A tökéletes kampányt, melyben az utóbbi öt-tíz év nyertes kampánystratégiái közül emelt ki kilencet. Ezek ugyan sok mindenben különböznek egymástól, abban nagyon is hasonlítanak, hogy győzelmet hoztak a szereplőiknek.

Szerinted a könyvben taglalt kampányok közül melyik végeredménye lett a legmegdöbbentőbb?

Mindegyik kampány izgalmas a maga módján, de talán Obama kampányát emelném ki. Obamának a demokrata párt jelöltjei között egy nagyon szűk ösvényen kellett menetelnie, egy sokkal ismertebb, erőforrásokkal jobban ellátott jelölttel, Hillary Clintonnal szemben, akit akkor egyértelműen esélyesebbnek tartottak nála. Ma, az elnöki ciklusa után, azt láthatjuk, hogy Obama továbbra is aktív szerepet vállal, de ez nem egyedülálló az amerikai exelnököknél – Donald Trump is gyakran hallat magáról a mai napig.

Minden kampány különböző, de vajon vannak olyan alapszabályok, melyeket mindegyiknek be kell tartani, ha győzni akarnak?

Szükség van egy győzelmi tervre. Tudniuk kell, hogy milyen stratégia mentén, hol, hogyan és mennyi szavazót szólítanak meg. Ehhez a tervhez muszáj fegyelmezetten ragaszkodni. Minden általam vizsgált győztes kampánynál bőségesen akadtak olyanok, akik nem hittek az adott stratégia sikerességében. Ezért is nagyon fontos, hogy a szirénhangokra nem szabad figyelni. Minden stratégia beéréséhez idő kell, az eredmény nem azonnal, egyik napról a másikra fog jelentkezni. A harmadik dolog, hogy nagyon fegyelmezetten hajtsuk végre a tervünket. Mondhatnám úgy is, hogy a kampányüzenetet az unalomig kell ismételni, hogy minél jobban elültessük az emberek agyában.

Van arra valamilyen statisztika, hogy a különböző országokban milyen kulcsszavakkal, témákkal lehet a szavazókat megszólítani?

A briteknél és a kanadaiaknál, például Justin Trudeau kampányánál, és bizonyos szempontból a hollandoknál is hangsúlyos szerepet kap a szakpolitizálás. Náluk fontos, hogy ki, mikor és milyenfajta adót vezet be, ki fogja fizetni és pontosan mennyit. Az amerikai politika, aminél több pénzből működő demokrácia nem létezik, sokkal butább kérdésekkel foglalkozik. Az USA-ban a szakpolitikai kérdéseknél hangsúlyosabb a jelöltek személyisége, stílusa. Magyarországra is inkább az amerikai modell jellemző.

Harminc évvel a rendszerváltás után szerezhettek elég tapasztalatot a magyar pártok arról, itt hogyan működik a demokrácia, mivel és hogyan lehet sikeresen eljutni a választókhoz?

Figyelembe kell venni Magyarország történelmét: a múltban sokszor emberek százezreinek az élete múlt azon, hogy a jobb- vagy a baloldal került hatalomra, mert ha az átlagember a rossz oldalra került, a család elszegényedhetett, szélsőséges esetben meg is halhatott. Nagy-Britanniában sosem volt ilyen következménye annak, ha nem a munkás- hanem a konzervatívpárt került kormányra, vagy fordítva. Az idős magyarok ahhoz szoktak hozzá, hogy annak, hogy ki vezeti az országot, nagyon nagy a tétje.

A kampánystratégia, vagy az azt kommunikáló (miniszter)elnök jelölt személye a fontosabb a választópolgárok meggyőzése szempontjából?

A jelöltek személyisége abszolút fontos. Egy fontos szabály van: a jelölt személyiségének és a stratégiának egymással összhangban kell lennie. Nincs egy ideális politikustípus, mindenkiből lehet az, ha önazonosan politizál. Obama egy lelkesítő, intellektuális politikus volt, Trump nagyon megosztó figura, Joe Biden viszont elődjénél sokkal visszafogottabb. Az biztos, hogy Biden nem tudott volna győzedelmeskedni Trump felett, ha népszónokot akart volna belőle csinálni a kampánystábja.

Egy jó stratégia rákapcsolódik a közhangulatot foglalkoztató témákra, vagy ő jelöli ki, miről szóljon a diskurzus?

Annyit tud tenni egy kampány, hogy a közhangulatot uraló rengeteg ügyből kiválasztja azt, amivel foglalkozni szeretne. Az is előfordult már, hogy az lett egy kampány egyik témája, amiről nem akarták, hogy az legyen. Bár a német választásokról nem szól a könyv, a németországi hatalmas árvíz a választási időszak egyik kiemelt témája lett, amit a kereszténydemokrata jelölt a saját tartományában nem kezelt jól. Pont ezért válhat az összes választás kiszámíthatatlanná, bármikor történhet bármi, ami új irányba tereli az eseményeket.

Ha már a német választásnál tartunk: laikusként úgy tűnik, a kancellárjelölteknek az lehetett az egyik legnagyobb kihívása, hogy az ország „szimbólumává” váló Merkel utáni űrt be tudják tölteni, elhitessék a választókkal, az ő jelöltjük is legalább annyira releváns politikus, mint Merkel volt. Jól látom?

Amikor Göncz Árpád volt a köztársasági elnök, egy ideig az hittük, csak ilyen típusú magyar köztársasági elnökök lesznek utána. Aztán láttuk, hogy ez az állítás mennyire nem igaz. Amerikában van egy híres mondás: az elnök mindig az előző elnök ellentéte. Ha belegondolunk, van is benne igazság, Obama sok szempontból Trump ellentétje, ahogy Trump és Biden is nagyon különbözik egymástól.

Vagy Medgyessy Péter és Orbán Viktor, akik közül előbbi legyőzte a jelenlegi miniszterelnököt 2002-ben.

Így van. Medgyessy Péter sikeres kampányáról szól a könyv első fejezete. A politikus több szempontból is egy furcsa jelölt volt, de sikerült legyőznie Orbánt, akinek értelemszerűen sok tekintetben teljesen az ellentettje volt. Ehhez és az előző kérdéshez érdemes hozzátenni, hogy az emberek fejében nagyon könnyen rögzül egy adott kép bizonyos pozíciókról, de ezt nagyon gyorsan el is tudják felejteni.

A kampányok elkerülhetetlen részei a hazugságok, blöffök?

Inkább torzításnak, elhallgatásnak vagy felnagyításnak hívnám őket. Olyan nincs, hogy a kékre azt mondják, hogy az valójában zöld. Az viszont gyakran előfordul, hogy összetett, komplex kérdéseket megpróbálnak leegyszerűsítve, ha úgy tetszik, lebutítva előadni, így pedig olyan megállapításokra jutnak, melyek már vitathatóak.

Kinek ajánlja a könyvet?

Mindenkinek, de főképp azoknak, akiket érdekelnek a kampányok kulisszatitkai, hogy mik vannak a politikusok által kimondott tételmondatok mögött. Szokták mondani, hogy a demokráciában a választás mindenki ügye, így a választási kampány is minden választópolgár ügye. Ezért mindenki sokat okulhat a könyvből.

Líra Könyvklub